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2006年8月8日，亞馬遜網(wǎng)站列出的所有書(shū)目中，有56 170本圖書(shū)的名字都與變化有關(guān)，其中11 195本與商業(yè)變化有關(guān)，2 404本與全球變化有關(guān)。不計(jì)其數(shù)的報(bào)紙、雜志和24小時(shí)電視新聞?lì)l道更是如此，它們都宣揚(yáng)一切事物都在變化之中。那么，在這個(gè)世界上誰(shuí)又能跟得上變化的潮流呢？沒(méi)有人可以。

　　 但是不要擔(dān)心。

　　 考慮一下這個(gè)事實(shí)吧：大部分企業(yè)都處于穩(wěn)定狀態(tài)，日復(fù)一日，年復(fù)一年，都是如此。的確，產(chǎn)品和市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了改變，絕大多數(shù)得到了改善，而且我們使用的工具也已經(jīng)改變。但是盡管商業(yè)圖書(shū)如雪崩般大量出現(xiàn)，但是商業(yè)操作，也就是買賣的基本要素，以及為了生存而盈利的目的，在我所觀察的40年里卻沒(méi)有多大變化。
 

不管手機(jī)是否能夠用來(lái)看電視，互聯(lián)網(wǎng)是否能夠進(jìn)行通話，浴缸是否能夠在你脫衣服的時(shí)候就自動(dòng)放水，冰箱是否能夠在聽(tīng)到你肚子咕咕叫的聲音的時(shí)候自動(dòng)開(kāi)門，發(fā)生改變的都只是我們生活的方式，它們變得更加方便、快捷，但是我們生活的基本要素并沒(méi)有改變。我們讀書(shū)、結(jié)婚、生子，并把孩子送到學(xué)校上學(xué)，這并不會(huì)因?yàn)閷W(xué)校改革而發(fā)生變化。家庭和工作都是最重要的常量。
　　 現(xiàn)在甜菜農(nóng)場(chǎng)的生活與我小時(shí)候并沒(méi)有多大不同。盡管現(xiàn)代化的設(shè)備減輕了人們播種和收獲的勞動(dòng)量，但是和原來(lái)一樣，季節(jié)仍舊決定著生活的節(jié)奏。大部分農(nóng)民還在飼養(yǎng)一些牲畜用來(lái)耕作，只不過(guò)當(dāng)時(shí)用來(lái)運(yùn)輸和耕作的馬現(xiàn)在更多的時(shí)候都用于供人們娛樂(lè)。在生活的起起落落中，我的父母一直在努力維持生活，盡力使孩子接受教育，他們是在利用他們那個(gè)時(shí)代的資源做那個(gè)時(shí)代最平常的事情。
　　 在11卷的《世界文明史》（Story of Civilization）一書(shū)的開(kāi)頭，威爾·杜蘭特和艾麗爾·杜蘭特（Will and Ariel Durant）寫(xiě)道：
　　 文明就像是一條筑有河岸的河流。河流中流淌的鮮血是人們相互殘殺、偷竊、爭(zhēng)斗的結(jié)果，這些通常就是歷史學(xué)家們所記錄的內(nèi)容。而他們沒(méi)有注意的是，在河岸上，人們建立家園，相親相愛(ài)，養(yǎng)育子女，歌唱，譜寫(xiě)詩(shī)歌，甚至創(chuàng)作雕塑。
　　 文明史就是對(duì)河岸上人們生活的記錄。
　　 變化的是方式，不變的是內(nèi)容
　　 你曾經(jīng)羅列過(guò)已經(jīng)發(fā)生的變化和未來(lái)的變化趨勢(shì)嗎？請(qǐng)注意，我說(shuō)的不是我們做事方式的變化，而是事情本身的變化。
　　 讓我們?cè)俅位氐睫r(nóng)場(chǎng)的例子上，發(fā)生變化的只是耕作的方式，耕作本身并沒(méi)有消失。農(nóng)民適應(yīng)新技術(shù)和顧客不斷變化的需要的能力決定了他們是否能夠取得進(jìn)步。盡管他們耕作的方式發(fā)生了變化，但他們還是農(nóng)民，這一點(diǎn)并沒(méi)有變。有些人適應(yīng)了不斷變化的需求，比如Chino’s ，他們精美的有機(jī)蔬菜和水果被許多著名大廚，比如舊金山的沃爾夫?qū)?middot;帕克（Wolfgang Puck）所選中，成為烹飪美味佳肴的上品。還有一些人，因?yàn)楦鞣N各樣的原因沒(méi)能成功，已經(jīng)放棄了耕種。

很多情況下，發(fā)生變化的并不是事物本身，而是我們做事的方式。不管別人的宣揚(yáng)是如何鋪天蓋地，只要我們能夠分辨出常量與變量，我們就能夠有效地應(yīng)對(duì)新的市場(chǎng)，并且從變化中獲利。
　　 體育運(yùn)動(dòng)總能為我們提供很好的例子。
　　 團(tuán)體運(yùn)動(dòng)的規(guī)則基本上是一成不變的，只是偶爾會(huì)有一些細(xì)微的變化。體育運(yùn)動(dòng)所改變的經(jīng)常只是運(yùn)動(dòng)的技巧。體育界一個(gè)著名的重大變化就是20世紀(jì)20年代美國(guó)著名橄欖球教練克努特·羅克尼（Knute Rockne）所提出的現(xiàn)代“前拋”技術(shù)的普及。但是這并沒(méi)有改變底線得分的規(guī)則，只是隊(duì)員到達(dá)底線的方式發(fā)生了變化。
　　 單個(gè)運(yùn)動(dòng)員的風(fēng)格有時(shí)候也會(huì)改變某項(xiàng)運(yùn)動(dòng)。
　　 1936年12月30日夜晚，17 500多名觀眾涌入紐約市的麥迪遜廣場(chǎng)花園觀看全國(guó)籃球界領(lǐng)頭羊－－已經(jīng)連勝43場(chǎng)的長(zhǎng)島大學(xué)隊(duì)與防守型的太平洋海岸聯(lián)盟冠軍斯坦福大學(xué)隊(duì)的巔峰對(duì)決。最終斯坦福大學(xué)以45比31的比分終止了長(zhǎng)島大學(xué)的連勝勢(shì)頭，但是本場(chǎng)比賽的看點(diǎn)并不在此。
　　 其實(shí)，大部分觀眾都是來(lái)看身高6英尺2英寸、體重185磅的斯坦福大學(xué)二年級(jí)學(xué)生漢克·路易塞提（Hank Luisetti）的表演的。他是當(dāng)時(shí)唯一一個(gè)打破傳統(tǒng)投籃方式，在空中單手投籃的籃球運(yùn)動(dòng)員，而其他運(yùn)動(dòng)員都還是按照傳統(tǒng)的方式進(jìn)行雙手投籃或者鉤手投籃。大眾對(duì)于單手投籃的喜愛(ài)并沒(méi)有改變籃球進(jìn)入籃筐從而得分的規(guī)則，但是卻永久地改變了運(yùn)動(dòng)員們的投籃技術(shù)。當(dāng)然，這一改變也遭遇了頑固的抵制，當(dāng)時(shí)的籃球界普遍認(rèn)為單手投籃是不合規(guī)矩的。“這不是在打籃球，”紐約大學(xué)的傳奇教練納特·霍曼（Nat Holman）當(dāng)時(shí)說(shuō)道，“如果我的隊(duì)員也這樣打籃球，那么我寧愿辭職。”
　　 路易塞提在1937年和1938年兩次被推選為年度最佳大學(xué)生運(yùn)動(dòng)員，而且后來(lái)在美聯(lián)社的20世紀(jì)上半葉最佳籃球運(yùn)動(dòng)員調(diào)查得票中僅次于喬治·邁肯（George Mikan），位列第二。
　　 漢克·路易塞提于2002年12月17日去世，長(zhǎng)壽的他幸運(yùn)地看到了自己所創(chuàng)的單手投籃技術(shù)被埃爾·門羅（Earl Monroe）、朱利葉斯·歐文（Julius Erving），當(dāng)然還有邁克爾·喬丹（Michael Jordan）等球星完善并且發(fā)揚(yáng)光大。
技術(shù)上的改變經(jīng)常會(huì)帶來(lái)無(wú)窮的發(fā)展?jié)摿ΑＣ绹?guó)田徑運(yùn)動(dòng)員迪克·福斯伯里（Dick Fosbury）就為跳高開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)背躍式新紀(jì)元。傳統(tǒng)的跳高方式都是面向橫桿，一條腿先跨過(guò)去，另一條腿再跟進(jìn)，而福斯伯里跳躍的時(shí)候是背對(duì)橫桿，身體彎成弓形先過(guò)桿，腿再跟過(guò)去，然后用肩膀著地。福斯伯里是在俄勒岡州梅德福市讀中學(xué)時(shí)開(kāi)始練習(xí)跳高的，教練所傳授的就是那種傳統(tǒng)的跨桿方法。直到他開(kāi)始尋求自己的新方式之前，福斯伯里的成績(jī)一直非常一般。其實(shí)，他并沒(méi)有考慮傳統(tǒng)的跳高方式。“我甚至都沒(méi)有多想”，他說(shuō)，“這是一種積極的思維，它就這樣從我腦子里冒了出來(lái)。”
　　 1968年的墨西哥城奧運(yùn)會(huì)上，這種新型跳高方式幫助他越過(guò)一個(gè)個(gè)高度，到達(dá)了2.13米，觀眾的目光也投向了這位獨(dú)特的運(yùn)動(dòng)員。最終，他在第三跳時(shí)越過(guò)了2.24米的橫桿，獲得了奧運(yùn)會(huì)金牌，也刷新了奧運(yùn)會(huì)紀(jì)錄。
　　 跳高成績(jī)的大幅度提高所依賴的并不僅僅是這種新的跳高技術(shù)。這項(xiàng)技術(shù)正是由于著陸點(diǎn)的改善才得以實(shí)現(xiàn)的：大型橡膠墊代替了原來(lái)的沙坑，這保證了運(yùn)動(dòng)員在頭先著地的時(shí)候不至于受致命傷。盡管跳高這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)本身并沒(méi)有發(fā)生變化，但是福斯伯里所創(chuàng)新的跳躍方式“福斯伯里跳躍”已經(jīng)成為了這一領(lǐng)域普遍采用的方式，它所創(chuàng)造的成績(jī)是傳統(tǒng)方式所無(wú)法比擬的。
　　 變化并不代表發(fā)展
　　 我們經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到或者看到下面這句話：“唯一不變的是變化。”這句話既有正面影響，也有負(fù)面影響。正面影響是對(duì)那些趨勢(shì)研究者們來(lái)說(shuō)的。而同時(shí)，它還會(huì)使人們因?yàn)闊o(wú)所不在的變化而歇斯底里。比如，在20世紀(jì)90年代末，人們似乎都認(rèn)為電子商務(wù)會(huì)徹底顛覆人們的生活。當(dāng)時(shí)的潮流就是賣掉你所有的零售連鎖店的股票，徹底告別傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)方式。
　　 人們總是認(rèn)為時(shí)尚是不斷變化的，而我卻要說(shuō)，大部分時(shí)尚都是曇花一現(xiàn)。但是時(shí)尚界也有許多一成不變的因素，當(dāng)然我指的并不是黑色小禮服。比如說(shuō)牛仔服裝的流行就已經(jīng)持續(xù)了150多年，其中的100多年都是“Levi’s”的天下，后來(lái)人們的選擇才越來(lái)越多�，F(xiàn)在幾乎每一個(gè)時(shí)裝設(shè)計(jì)師都會(huì)設(shè)計(jì)一些牛仔服裝。

 男性時(shí)尚市場(chǎng)最大的福音就是男性時(shí)尚的穩(wěn)定性。在這個(gè)市場(chǎng)中，人們不必挖空心思進(jìn)行創(chuàng)新。男性時(shí)尚市場(chǎng)不同于女性，盡管它有時(shí)也會(huì)出現(xiàn)細(xì)微變化，但是總體來(lái)說(shuō)相當(dāng)穩(wěn)定。根據(jù)我多年的經(jīng)驗(yàn)，唯一的變化就是每20年男性領(lǐng)帶的寬度會(huì)有所改變。相對(duì)于女性時(shí)尚，世上的大部分事物更類似于男性時(shí)尚。
　　 香水的流行也像女性時(shí)尚一樣反復(fù)無(wú)常。它的壽命經(jīng)常和它的香味一樣令人難以琢磨。在100款新香水中，95款都會(huì)迅速銷聲匿跡。但是各個(gè)公司還是不斷推出新款香水，這是因?yàn)橄闼�的利�?rùn)實(shí)在豐厚，如果它有幸成為流行的5款之一，那么帶來(lái)的利益就十分可觀了。時(shí)尚的最大變化就是它與藝術(shù)和建筑的結(jié)合越來(lái)越緊密，它們已經(jīng)成為一種新的視覺(jué)藝術(shù)體驗(yàn)。在本書(shū)第二部分第十五章中你將會(huì)了解更多這方面的信息。
　　 在2005年11月，可口可樂(lè)公司宣布停止香草可樂(lè)的生產(chǎn)，這意味著又一個(gè)新品種的夭折。在每年推出的30 000種消費(fèi)新產(chǎn)品中，90%的品種都會(huì)很快消失。顧客們的反應(yīng)似乎是：“目前的產(chǎn)品已經(jīng)能夠滿足我們的需要了。”在1994年出版的《基業(yè)長(zhǎng)青》（Built to Last）①一書(shū)中，吉姆·柯林斯（Jim Collins）和杰里·波勒斯（Jerry Porras）揭穿了“變化的神話”，強(qiáng)調(diào)了持續(xù)的重要性。他們?cè)跁?shū)中寫(xiě)道：“一個(gè)有遠(yuǎn)見(jiàn)的公司會(huì)像信奉宗教一樣堅(jiān)持自己核心的意識(shí)形態(tài)，它們的變化很少。核心價(jià)值觀構(gòu)成了公司堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，它們并不因?yàn)橐粫r(shí)的時(shí)尚或者趨勢(shì)而隨波逐流。”
　　 在商業(yè)領(lǐng)域，新技術(shù)有時(shí)也會(huì)帶來(lái)新的穩(wěn)定性，就像體育運(yùn)動(dòng)一樣。20世紀(jì)80年代，受到日本搶占全球市場(chǎng)的威脅，“程序管理”開(kāi)始在美國(guó)盛行，其中的明星產(chǎn)品－－由摩托羅拉的比爾·史密斯（Bill Smith）所倡導(dǎo)“六西格瑪”（Six Sigma）也成為了質(zhì)量管理系統(tǒng)的新的通用體系。現(xiàn)在，它最大的倡導(dǎo)者，美國(guó)通用電氣公司（GE）前總裁杰克·韋爾奇（Jack Welch）已經(jīng)退休，這一體系也開(kāi)始走下坡路，現(xiàn)在許多人都認(rèn)為它阻礙了創(chuàng)造性的發(fā)揮。盡管如此，它畢竟還是盛行了25年。
　　 滿天下都是新鮮事？
　　 很久之前，在公元前3000年的時(shí)候，所羅門國(guó)王曾經(jīng)寫(xiě)下過(guò)這樣的名句：“已有的事，后必再有；已行的事，后必再行。日光之下，并無(wú)新事。”

而現(xiàn)在人們經(jīng)常說(shuō)的是，滿天下都是新鮮事。
　　 從2005年初開(kāi)始，《新聞周刊》在一則大規(guī)模投放的廣告中援引了它的天才國(guó)際事務(wù)編輯法里德·扎卡利亞（Fareed Zakaria）的一句話：“21世紀(jì)將是一個(gè)充滿變革的世紀(jì)。未來(lái)10年發(fā)生的變革甚至要多于過(guò)去100年發(fā)生的變革的總和。對(duì)此，大部分國(guó)家都還沒(méi)有做好準(zhǔn)備，美國(guó)當(dāng)然也沒(méi)有。”
　　 這樣的評(píng)論不在少數(shù)，因此難怪人們會(huì)如此關(guān)注未來(lái)，急切地尋找變革的跡象，希望能夠從中了解未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)。法里德·扎卡利亞可能比我們更有遠(yuǎn)見(jiàn)，但是他并沒(méi)有做任何定量分析：計(jì)算過(guò)去100年來(lái)發(fā)生的變革就已經(jīng)夠復(fù)雜的了，但是更麻煩的是我們現(xiàn)在根本無(wú)法列舉出未來(lái)10年內(nèi)可能發(fā)生的變革。因此這只是扎卡利亞奪人眼球的大膽預(yù)言罷了。對(duì)我來(lái)說(shuō)，這種論斷過(guò)于簡(jiǎn)單，我本人并不認(rèn)為它有任何益處。我認(rèn)為人們還不如列舉出自己所認(rèn)為的在未來(lái)10年可能發(fā)生的變革和可能不會(huì)發(fā)生變化的事物。“唯一不變的是變化”這一論斷雖然非常普遍，但卻是十分荒謬的。我認(rèn)為，起碼在商業(yè)領(lǐng)域中，這一論斷是無(wú)法成立的。
　　 變化的基因一直在圍繞永恒這一軸心而轉(zhuǎn)動(dòng)
　　 變革是媒體的生命線。媒體間的競(jìng)爭(zhēng)和適時(shí)報(bào)道決定了它不得不宣揚(yáng)變革，但是新聞的質(zhì)量和意義是依賴于觀眾的需求的，很容易淪為瑣事和細(xì)枝末節(jié)。